“遙遙領先”“全國領先”“每天超過百萬人瀏覽”……這些在電視、網(wǎng)絡以及寫字樓等廣告上頻繁亮相的廣告語如今惹上了麻煩，引發(fā)了一起索賠額高達1億元的不正當競爭糾紛。

因不滿瓜子二手車直賣網(wǎng)(下稱瓜子網(wǎng))在官網(wǎng)、微信、手機APP及各大網(wǎng)絡平臺廣告中使用“遙遙領先”“全國領先”等宣傳用語，人人車以不正當競爭為由將瓜子網(wǎng)起訴至北京市海淀區(qū)人民法院(下稱海淀法院)，索賠1億元。近日，海淀法院受理了該案。目前，該案正在進一步審理中。

宣傳用語引發(fā)糾紛

原告人人車訴稱，人人車和瓜子網(wǎng)均是二手車交易平臺，瓜子網(wǎng)在其官網(wǎng)、微信、手機APP及其他各大網(wǎng)絡平臺廣告中，使用了“遙遙領先”“全國領先”“每天超過百萬人瀏覽”等較多不實的虛假宣傳用語。瓜子網(wǎng)利用大量的虛假宣傳廣告誤導很多賣家和買家認為瓜子網(wǎng)是遙遙領先人人車的平臺，看到瓜子網(wǎng)的這一廣告后，二手車賣家和買家放棄了人人車平臺，轉(zhuǎn)而進入瓜子網(wǎng)交易。

此外，人人車還認為，瓜子網(wǎng)在優(yōu)酷網(wǎng)、百度視頻、愛奇藝、騰訊視頻等知名媒體上大量投放上述廣告，利用知名演員孫紅雷的影響力和號召力，進一步擴大了其虛假宣傳內(nèi)容，損害了人人車的利益。

據(jù)此，人人車認為，瓜子網(wǎng)的上述行為誤導了二手車的買賣交易者，同時也嚴重降低了人人車在二手車買賣交易者心中的地位，嚴重削弱了人人車的競爭優(yōu)勢，涉嫌構成不正當競爭行為，故起訴至法院，請求法院判令瓜子網(wǎng)立即停止不正當競爭行為、賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟損失1億元。

為進一步了解該案詳細情況，記者分別聯(lián)系了人人車和瓜子網(wǎng)相關部門，人人車表示暫不方便接受采訪，瓜子網(wǎng)則未予回復。

孰是孰非有待明確

1999年實施的廣告法就已經(jīng)明確禁止廣告中使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語，2015年修訂的廣告法明確并沿用了這一規(guī)定。有觀點認為，近似含義的其他廣告用語是否屬于禁止使用的范疇，應結(jié)合廣告的語意、語境等因素進行綜合判斷。

那么，經(jīng)營者的哪種行為構成虛假宣傳的不正當競爭行為?對此，北京市豐臺區(qū)人民法院知識產(chǎn)權庭法官路聰在接受本報記者采訪時表示，虛假宣傳的不正當競爭行為有兩個構成要件：一是有一定的宣傳行為，通常指以捏造、虛構、歪曲事實或者其他誤導性方式，對商品質(zhì)量等作出與實際情況不符的宣傳;二是該宣傳行為是片面的和有歧義的，有足以產(chǎn)生引人誤解的效果，其中，引人誤解是虛假宣傳的本質(zhì)。

事實上，我國已有多起類似案例。比如，在原告廣州醫(yī)藥集團有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司訴被告加多寶(中國)飲料有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司虛假宣傳糾紛一案中，被告發(fā)布包括“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國罐裝飲料市場‘七連冠’”“中國第一罐”等廣告語。路聰表示，按照相關公眾的通常認識，上述廣告語可被理解為兩種含義，一是“加多寶品牌涼茶”連續(xù)7年在銷售數(shù)量、銷售金額方面在我國市場排名第一;二是“加多寶公司生產(chǎn)的涼茶”連續(xù)7年在銷售數(shù)量、銷售金額方面在我國市場排名第一。

“根據(jù)法院查明的事實，被告自2012年5月才開始在其生產(chǎn)、銷售的涼茶上使用‘加多寶’商標，其生產(chǎn)時間尚不足7年，顯然無法連續(xù)7年在銷售數(shù)量等方面排名第一，因此，就第一種含義而言，涉案廣告語對加多寶品牌涼茶的宣傳是不真實和虛假的;但就第二種含義而言，確實有證據(jù)證明被告生產(chǎn)的涼茶銷量排名第一，故在這種含義下，涉案廣告語并不存在虛假和不真實的情形。”路聰表示，結(jié)合相關公眾對上述廣告語可能產(chǎn)生的兩種不同理解，可以認為涉案廣告語對加多寶涼茶的宣傳是片面和有歧義的，而正是這種片面和有歧義的宣傳引起消費者誤解，使得被告在涼茶市場獲得了不正當競爭優(yōu)勢，擾亂了正常的市場競爭秩序，也損害了原告的合法權益，因此其行為構成了虛假宣傳的不正當競爭行為。

在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，利用廣告等宣傳手段推銷商品和服務，已經(jīng)成為經(jīng)營者參與市場競爭、提升品牌知名度的重要手段。路聰表示，經(jīng)營者在開展品牌和產(chǎn)品宣傳時，即使相關宣傳內(nèi)容有據(jù)可查、確有出處，但如果其表述內(nèi)容、表達方式過于片面，或者是以有歧義的語言以及其他引人誤解的方式進行宣傳，只要足以產(chǎn)生引人誤解的效果，即構成我國反不正當競爭法第九條規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳;相反，即便明顯夸張的宣傳方式所表達的內(nèi)容并不真實，但如果這種宣傳方式并未造成相關公眾誤解，則不應將其認定為虛假宣傳。

多方推動有序競爭

近年來，我國二手車市場發(fā)展迅速，市場潛力巨大。在互聯(lián)網(wǎng)時代，二手車網(wǎng)上交易平臺更是被推崇備至。數(shù)據(jù)顯示，美國二手車和新車的比例約為3：1，我國的比例則為1：3，這意味著我國二手車市場未來擁有9倍的增長潛力，因此，二手車市場成為了資本的必爭之地。

今年9月，人人車宣布獲得滴滴出行2億美元的戰(zhàn)略投資，隨后滴滴出行APP接入人人車提供的二手車交易服務。今年10月，瓜子網(wǎng)宣布完成近6億美元的B輪融資，同時將公司升級為車好多集團，全資擁有瓜子網(wǎng)、毛豆新車網(wǎng)兩個獨立品牌，同時從事二手車業(yè)務和新車融資租賃業(yè)務。伴隨著二手車交易行業(yè)的蓬勃發(fā)展，此時爆發(fā)的知識產(chǎn)權訴訟會對該行業(yè)帶來哪些影響?

北京市盈科律師事務所高級合伙人、知識產(chǎn)權與反壟斷法律事務部主任王俊林在接受本報記者采訪時表示，二手車行業(yè)發(fā)生知識產(chǎn)權訴訟是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著相關領域經(jīng)濟的快速發(fā)展，越來越多的經(jīng)營者參與其中，行業(yè)市場越來越繁榮。伴隨競爭者的增多、競爭的加劇，競爭者往往會通過價格手段、廣告宣傳、促銷活動、加強創(chuàng)新以及知識產(chǎn)權訴訟等途徑來打擊對方，占領市場。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一些原本在相對封閉行業(yè)里的競爭，通過互聯(lián)網(wǎng)很快就能實現(xiàn)信息的傳遞。從某種角度而言，知識產(chǎn)權訴訟是行業(yè)快速發(fā)展及競爭中可能發(fā)生的趨勢和現(xiàn)象。

“對于企業(yè)來說，虛假宣傳會損害其公眾形象，也是法律所禁止的。在該案中，雙方的爭議焦點在于瓜子網(wǎng)的宣稱用語是否真實并產(chǎn)生使消費者誤解的效果。”王俊林認為，通過相關案件的審理，一方面可以起到法律指引作用，通過訴訟和判決對二手車交易行業(yè)健康有序發(fā)展具有示范意義，針對企業(yè)開展合規(guī)、合法、合理的宣傳給出明確界定;另一方面，案件能促進行業(yè)發(fā)展，避免行業(yè)無序競爭，任何行業(yè)的發(fā)展均應當在良好的法制環(huán)境下進行有序競爭，通過違法的無序競爭謀取優(yōu)勢地位，是法律所不允許的。